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运营是一门艺术,更是一门技术。

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本帖最后由 一路欢哥 于 2019-4-16 10:48 编辑

传说中的MD分享:

运营是一门艺术,更是一门技术。

要回答这个问题,先得从整体方向上对运营有所认识。

我将从以下几点给出自己的理解和回答。由于是自己一字一字手打出来的,如果觉得有帮助,还望可以在最后顺手给个赞。如果觉得文章较长,可直接下拉页面看3、4两点:

1.什么是运营?

2.运营在做些什么?

3.运营体系划分

4.各类运营职能及所需能力建设


1.什么是运营?

运营其实是伴随互联网发展应运而生的,大概是10年左右才细分出的工种。早期互联网没有运营这一岗位,同样也没有产品经理这一岗位,那时候是由编辑、策划等人行使着运营的职能。

为科学起见,首先参考下百科对运营的定义:“运营就是对运营过程的计划、组织、实施和控制,是与产品生产和服务创造密切相关的各项管理工作的总称。”

其实,互联网界迄今为止没有明确给出运营明确的定义,这边所给到运营广义的定义:“围绕互联网公司的业务提供运作和经营工作的人。”所谓运作,指采取一定的方法策略让一个产品或一件事运转起来。所谓经营,指保证各种业务行为正常规范的管理行为的统称。具体到流程和细节方面来说,狭义的运营指“根据互联网公司策略,提出方案或优化需求,进行落实并为公司业务数据提升负责的人。”

以上可以看出运营工作“杂”和“多”的特点。如果说产品岗负责把孩子生下来,那么运营岗就是负责把孩子养大养好。


2.运营在做些什么?

张亮在其《从零开始做运营》一书中如此描述:“运营是个筐,什么都能往里装。”

   运营工作的核心:流量建设、用户维系、产品优化。

(1)流量建设

关键词:PV、UV、转化率、SEO

流量建设简单说就是把更多流量引入产品中,并使它尽可能深地沉淀下来。【互动小Q提问1:淘购物能到达最深的地方是哪里?(答案见文末)】

想要多了解这块的话,可以去搜索下运营界经典的流量漏斗模型。这里继续引用张亮书中所述:“流量的重要性不言而喻,就好像漏斗,如果每一个环节的转化是漏斗的一环,如果要积累足够多有价值的用户,流量越大,可转化的基础用户量就越大。当转化率达到瓶颈之后,持续大量的流量是保证一个网站、一个产品能够长久地运营下去的关键因素之一。”

(2)用户维系   

关键词:活跃、留存

用户维系顾名思义,就是维护好和用户之间的关系。用户维系,其实和追妹子是一个道理。这边我列了一张表格,来说明我这样说的道理:

;综上所述,抱着追妹子的心态追用户,准没错儿~        综上所述,抱着追妹子的心态追用户,准没错儿~

(3)产品优化

在企业中,产品经理不一定创造需求,需求一部分可能来自于运营。运营是企业中离用户最近的人,没有人比运营更了解用户。运营同时以数据为导向。运营作为用户代言人和数据代言人存在,往往随着运营的工作深入,企业会越来越重视运营,运营的话语权也越来越大,参与产品优化的工作也越来越多。

   运营的最终目标是数据表现,主要分三大类:KPI、产品数据、活动/项目数据。


3.运营体系划分

   题主所提问题的背后,其实体现的是对运营体系划分的疑惑。

互联网的运营体系目前主要基于载体和职能两种不同维度进行划分:

此外,有时还会见到渠道运营和营销运营这两个岗位,这两个岗位非运营部门所必须,视产品发展而定,前者职位偏市场,后者职位偏销售。

回归问题本身,题主上述所列举的几个运营岗位中,商家运营、产品运营、品类运营指的是其载体,而用户运营、数据运营、内容运营指的是其职能。

4.各类运营职能及所需能力建设

下面统一就各类常见运营岗位进行简要描述:

新媒体运营:指利用微信、微博等自媒体平台进行运营。主要职责包括新媒体账号内容维护、粉丝关注量增长与维护、活动策划、对外合作(如联合活动、互推)等。

产品运营:指在产品上进行运营。主要职责包括内容建设、产品维护、用户维护、活动策划等。

电商运营:指在店铺进行运营。主要职责包括产品定位、管理分类、开发策划、运营策划、产品管控、数据分析、分析执行及跟进等。楼主所说的商家运营和品类运营,两者应该都是在电商运营这个范畴下的具体类别细分。


  • 市场运营:指针对市场进行运营。主要职责包括产品数据收集与分析、市场数据收集与分析、活动策划等。

  • 平台运营:指在平台上进行运营。主要职责包括平台建设与优化、平台数据挖掘、活动策划与平台推广、平台日常维护、平台组织架构建立与人员岗位设置管理等。

  • 社区运营:指在社区进行运营。主要职责包括社区氛围和话题的引导、社区活动策划、优质内容沉淀和分享、社区运营数据分析等。



职能维度划分的运营岗位通常是在产品运营岗位下细分出的运营岗位:


  • 活动运营:指通过负责组织活动(线上、线下)进行运营。



(1)为什么需要活动?

√ 短期次刺激数据。用户天然认为,只要有活动,一定有便宜可赚,贪小便宜是所有人类的弱点。苹果为什么前几天要搞大促销,买iphone7,赠送价值2280的beats耳机?正是为了冲年销售额,同时清库存、花预算。

√ 品牌传播与存在感。许多国产名表经常邀请明星走秀,以巩固用户脑中产品的稀有性和高贵性。

√ 用户维持。企业为感谢老用户长期支持往往会举办温馨的线下活动。

√ 产品功能验证。这里举扇贝单词的打卡功能。其实在早期是没有这样的功能的,一开始为了保持学习动力,很多用户自发在社群里打卡,产生需求。当产品还没有满足需求的功能时,运营往往通过活动来验证需求。

√ 补充产品功能。产品一般只加功能不减功能。

(2)活动运营在做些什么?

策划活动、制定预算、选定场所、人员安排、流程设置、宣传、跟进开发、风险控制、现场统筹、总结颁奖、数据总结、策划活动。为什么这边有两个策划活动呢?因为当你写完总结报告、活动复盘以后,差不多就是时候准备下一场活动了呀!233


  • 内容运营:涉及事务多,且非常细节化。对内容型产品,首先需要高质量的海量内容,其次需要对其进行管理与运营。这里需要指出,内容运营≠编辑。初级内容运营的工作职责包括内容采编、内容编写、内容排版、内容管理、内容审核等。高级内容运营的工作职责包括内容策划、内容发布规则制定、内容管理规则制定、内容分类规划、内容价值挖掘、内容沉淀、内容分发与传播。



(1)关于内容的产生有两种方式,这里做下补充:

√ PGC(Professional Generated Content):指专业生产内容,典型如报纸、杂志、电视等。

√ UGC(User Generated Content):指用户生产内容,知乎就是典型例子,由用户提出问题、回答问题。

(2)内容运营能力建设

√ 文案能力,需要面向用户写软文、广告等

√ 策划能力,对产品要有宏观认识

√ 管理能力,有能力管理海量用户、海量内容,同时还需管理调配手下人员

√ 持续学习

√ 产品思维

√ 传播思维,善于调动用户、善于运用渠道进行分享、转发,获得流量

√ 商业思维,所写文案让用户买账,而非光写自嗨型文案


  • 数据运营:通过对产品运营相关数据进行汇总、分析,对其他运营进行指导。需掌握Excel,尤其是vlookup和数据透视表功能。这里需指出,数据运营≠数据分析师,后者属BI部门。



(1)数据运营能力建设

√ Excel,函数、vlookup、数据透视表

√ 数据分析能力

√ 对产品的了解

√ 口头、文字表达能力

√ 数据敏感度


  • 用户运营:用户运营即运营用户,一般要负责建立并维护用户关系、促进用户活跃等。常见的用户运营如QQ群管理。初级用户运营的工作职责包括客服、群管理、兼职管理、用户反馈、线上活动等。高级用户运营包括用户维系、用户分层、用户激励、用户需求发掘、宏观用户画像绘制、用户感知等。



这里还需要指出,所有互联网运营,本质上都是用户运营。因为所有运营工作最终目标都取决于用户。

(1)用户运营能力建设

√ 沟通能力

√ 管理能力

√ 持续学习,时刻了解用户,不断跟上时代

√ 产品思维,了解需求,转化产品

√ 数据分析

√ 抽象思维

综上,倘若你已经看完上面所述,会发现尽管不同运营岗位职能有所不同,但仍有重合之处。有一些能力是运营必备的技能:

(1)数据分析能力

(2)想象力与创造力

(3)口头、文字表达能力

(4)沟通协调能力

(5)持续学习能力

(6)执行力

(7)资源协调、置换能力

所以,如我一开始所讲的那样,运营是一门艺术,更是一门技术。



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